L’agence de communication Imagecorp, en partenariat avec Ipsos, a animé un séminaire consacré à la valorisation des marques le mardi 19 avril à l’hôtel Best Western le Saint-Denis au Barachois.

Selon l’institut Ipsos, les consommateurs sont passés d’une relation émotionnelle envers la marque à une relation au produit beaucoup plus pragmatique depuis le début des années 2000. La cause ? L’arrivée du hard discount, le développement des MDD et des marques 1e prix, la crise du pouvoir d’achat, ont eu raison de cette relation émotionnelle. Aujourd’hui, nous sommes face à un profil de consommateur « malin » qui n’hésite plus à acheter à la fois des produits MDD, du low-cost et des « grandes marques ». Malgré ce contexte difficile, ces « grandes marques » arrivent à tirer leur épingle du jeu et continuent à séduire les consommateurs. Le résultat d’un travail permanent de reconstruction de la valeur de la part des industriels et de leurs équipes R&D et marketing.

Évaluer son capital de marque

La marque est une promesse de l’annonceur envers le consommateur bâtie sur des produits et services de qualité. Pour qu’une marque devienne pérenne elle doit développer son capital. Il peut se mesurer selon cinq critères comme la notoriété, les qualités perçues, la fidélité, les associations mentales ou encore sa distribution.

Armelle Garnier, directrice générale Ipsos océan Indien, (institut de sondage, 3ème groupe d’études au rang mondial près de 16 000 salariés dont dix permanents à la Réunion), a présenté deux outils permettant d’évaluer le capital de marque auprès des consommateurs :

• Une étude qualitative de la marque réalisée lors de réunions de groupes de consommateurs. Elle permet de savoir comment ceux-ci appréhendent et perçoivent la marque. Un dossier de synthèse reprenant les différents éléments de l’enquête conclut l’analyse.
• Une étude quantitative « Scan mark », véritable scanner de la marque dans son univers concurrentiel, est réalisée auprès d’un échantillon de 500 Réunionnais de 15 ans et plus, selon des indicateurs précis. Tout comme pour le rapport qualitatif, un dossier de synthèse est remis, illustré de mappings et d’échelles graphiques permettant d’identifier les critères essentiels sur la catégorie et le positionnement relatif de la marque.

Ces deux outils viennent s’inscrire dans la démarche globale de réflexion d’Imagecorp appelé « CheckUP de Marque » qui permet ainsi de construire d’une manière interactive avec l’annonceur une véritable plateforme de la marque, pérenne et performante.

Le challenge des marques locales

La Réunion propose de nombreuses marques réunionnaises qui ont su, avec les années, s’imposer sur le marché. François Mandroux, directeur associé Imagecorp (filiale de Master Group, premier groupe de communication de l’océan Indien), explique quels sont leurs défis aujourd’hui « Les marques locales ont un formidable challenge et un bel avenir. Il faut qu’elles comprennent qu’elles doivent passer de l’import-substitution, fonction de l’industrie réunionnaise dans les années 1960-1970, à la construction de véritables marques locales avec un attachement fort avec les Réunionnais. Et tout territoire, qu’il soit îlien, départemental, en métropole ou ailleurs a besoin de marques locales. Il y a une fierté d’appartenance, un besoin d’ancrage, et de proximité. On a besoin d’avoir des marques proches de nous [...] c’est pour ça que les marques réunionnaises ont un énorme avenir ici. »